В бляскавия и безкрайно суетен свят на модата лицата, къщите, че дори и чаршафите на големите дизайнери или собственици на известни марки са до болка познати на всички и се въртят по медиите до пълно изтощение. Сред този пъстър парад една фигура се откроява точно заради своето почти пълнo отсъствие от публичните изяви и това е Амансио Ортега, основател и собственик на текстилния конгломерат „Индитекс”, под чиято шапка са обединени популярните марки Zara, Bershka, Pull&Bear, Oysho, Massimo Dutti, Stradivarius и Zara Home. Точно заради тази негова тайнственост, а и поради безспорната доминация на Zara на пазара на т.нар. fast-food мода, посегнах към книгата „Феноменът Zara” с голямо любопитство.
Оказа се, че тя не представлява мемоар или типичното бизнес четиво, с което сме свикнали, а е по-скоро описание на срещите на авторката Ковадонга О`Шей с Амансио Ортега в продължение на няколко години. Съответно текстът не следва определена структура или отчетлива времева рамка. От разказа става ясно, че собственикът на Zara до последно не е бил особено убеден, че желае да бъде описан в книга и е направил всичко възможно да ограничи детайлите от своя живот, които ще достигнат до широката публика.
Бъдещият най-богат човек в Европа израства в бедно испанско градче, а семейството му почти постоянно се бори с мизерията. Както твърде често става, една на пръв поглед дребна случка от детството му неочаквано задава нова посока на целия живот на нашия герой. Когато е на 12-13-годишна възраст той придружава майка си на пазар в местния магазин и думите на продавача „Не мога повече да ти давам на вересия” се запечатват болезнено в съзнанието му. В този ден малкото момче решава, че никога повече няма да позволи майка му да се чувства унизена по подобен начин или да ѝ липсва нещо в материално отношение. То напуска училище и се хваща на своята първа работа в ателие за ризи. Пътят му към върховете на модната индустрия тепърва започва.
Безспорно най-интересното в книгата е бизнес философията на Zara, която може да бъде обобщена в няколко основни точки: нисък марж на печалба, компенсиран от голям стокооборот, делегиране на сериозна отговорност и самостоятелност на служителите, непрекъснато следене отблизо на модните тенденции по цял свят и пълна вертикална интеграция (производственият цикъл е затворен, тъй като „Индитекс” притежава фирми от всички звена на процеса – от текстилни фабрики и шивашки ателиета до крайната и най-важна точка на продажби – магазините). Специално внимание заслужава иновативният подход на Zara, насочен към поддържане на постоянно огромно разнообразие от модели в магазините на марката. Традиционно модните колекции се представят на сезонен принцип четири пъти годишно. За да отговори на твърде бързо менящия се вкус на публиката обаче, Zara въвежда специален производствен цикъл, благодарение на който компанията е в състояние да подменя почти изцяло асортимента си на всеки две до три седмици. Това се оказва високоефективен подход в сферата на бизнес стратегията, който позволява на марката да изтегля светкавично несполучливите колекции от рафтовете и ѝ дава възможност да отговаря в реално време на нововъзникналите трендове докато конкурентите ѝ тепърва сядат над художествените скици. Допълнителен бонус е създаването на чувство за ексклузивност и неотложност на покупката – „Ако харесаш нещо от Зара, трябва или да го купиш на момента, или да се простиш с него.”
За разлика от повечето големи предприемачи, без значение от сферата на бизнеса им, Амансио Ортега е обрисуван като скромен, работещ наравно със своите служители човек, който дори не разполага със собствен кабинет. Липсва образът на шефа тиранин, който не се интересува от нищо друго освен печалбите. „Трябва да обичате хората, които работят за вас, това е ваше задължение!”
Ортега е описан като земен, сдържан човек и от своите служители – от най-висшия мениджър до обикновената гладачка във фабриката. Самият той споделя в книгата: „Самодоволството е ужасен капан, който човек трябва да избягва, ако иска да постигне нещо наистина значимо.”
След всичко казано по-горе е редно да обърна внимание и на слабостите на книгата. Лично аз бих желала да науча повече подробности за бизнес и маркетинг стратегията на Zara. Давам си ясна сметка, че най-вероятно те не са разгледани в детайли съвсем умишлено, но въпреки това погледът към тях е наистина оскъден. Не на последно място липсата на каквито и да било снимки или илюстративен материал в книга, посветена на модна империя, е озадачаваща. Самият Амансио Ортега не обича да се снима, но включването на фотографии на хитови модели на марката, интериор на магазините или дори предварителни модни скици, е силно препоръчително за този тип четива.
Накрая бих искала да обърна внимание на нестандартното оформление на самото книжно тяло на българското издание. То напомня на класическата фирмена торбичка на Zara, решена в изчистено петролно зелено със златисти елементи и две дръжки, излизащи от горната част на кориците. Безспорно оригинално решение, което привлича погледа сред морето от книги.
